醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，也是分享醫(yī)院經(jīng)濟(jì)成果、維持自身運(yùn)行的配套系統(tǒng)。醫(yī)院宣傳部門既是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)機(jī)器中的零部件之一，更是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理的一個(gè)重要機(jī)構(gòu)。因此，醫(yī)院的宣傳工作是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)整體中的一個(gè)局部，它與醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是一種依附、共存、互補(bǔ)和同向發(fā)展的狀態(tài)。

一、醫(yī)院宣傳工作概述

醫(yī)院宣傳工作是指公立醫(yī)院的宣傳部門在上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)下，遵循醫(yī)院的工作方針，運(yùn)用各種文化符號(hào)、各種形式及手段向醫(yī)院內(nèi)部人群或醫(yī)院外部人群進(jìn)行有目的性的信息傳播以及進(jìn)行相關(guān)管理活動(dòng)的總和。

醫(yī)院宣傳工作的目的是：一方面通過(guò)對(duì)本醫(yī)院的正面宣傳，提高醫(yī)院整體在社會(huì)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響作用，以方便人們?cè)诶冕t(yī)療資源時(shí)具有更多的選擇。另一方面是利用宣傳功能使本醫(yī)院的員工能夠形成共同的價(jià)值取向，以提高為患者服務(wù)的凝聚力和以院為榮的歸屬感。

信息傳播是宣傳工作的主要形式，其形態(tài)可分為有形傳播和無(wú)形傳播。前者一般通過(guò)文字、符號(hào)、聲音、影像、圖片等有形物質(zhì)為載體傳遞信息，如：使用報(bào)紙傳遞思想、利用音像制品傳播某些理念等。后者一般通過(guò)有聲語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言等非實(shí)物方式直接表達(dá)思想，如：人際之間的交流、舞蹈表演等。

宣傳工作從內(nèi)容上可分為政治性宣傳和業(yè)務(wù)性宣傳。在醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)工作中既需要政治性宣傳工作，如：傳達(dá)國(guó)家的衛(wèi)生事業(yè)方針、政策，各級(jí)政府有關(guān)醫(yī)療改革的措施、辦法，醫(yī)院為落實(shí)上級(jí)指示而制訂的各項(xiàng)規(guī)章制度等。也需要業(yè)務(wù)性的宣傳工作，如：傳播能夠方便患者的就醫(yī)路徑、醫(yī)院科室的診療特色、新技術(shù)和新的服務(wù)項(xiàng)目、科技教育等。

依據(jù)受眾不同，宣傳工作可分為對(duì)外部宣傳和對(duì)內(nèi)部宣傳。兩者的差異在于信息接收對(duì)象在身份、數(shù)量、需求偏好等方面的不同。

宣傳工作按時(shí)限可劃分為：對(duì)某一事物或事件的前瞻性宣傳、同步性宣傳和追述性宣傳。

宣傳工作在結(jié)果上可分為：具有正面影響的效果和具有負(fù)面影響的惡果。

宣傳工作從功能上可分為: 發(fā)現(xiàn)、策劃、服務(wù)、教育、勸服、引導(dǎo)、激勵(lì)、鼓舞、批判等功能。

二、醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的概念界定

這里所指的醫(yī)院經(jīng)濟(jì)是公立醫(yī)療服務(wù)提供單位在為醫(yī)療服務(wù)需求者提供服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及醫(yī)療服務(wù)單位在對(duì)資源方面的管理、籌集、分配、使用和處置等活動(dòng)的總稱。

對(duì)于醫(yī)院經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行的狀態(tài)可以應(yīng)用質(zhì)量的概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)行狀態(tài)應(yīng)具備以下幾項(xiàng)條件：

1、就醫(yī)患者對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的滿意度持續(xù)增長(zhǎng)或保持高位。

2、具有公平、公開(kāi)、公正的內(nèi)部分配機(jī)制且員工最低收入標(biāo)準(zhǔn)高于本地區(qū)、同行業(yè)、同等級(jí)的單位。

3、業(yè)務(wù)收支狀態(tài)健康，贏余穩(wěn)定。

4、有能力保持病床周轉(zhuǎn)率、搶救成功率、門診與住院治愈率的高位層次和死亡率的低位層次，有創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新項(xiàng)目的梯階推進(jìn)能力。

5、公共積累持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)規(guī)模、建設(shè)投資與社會(huì)需求相適應(yīng)。

6、能夠守法依規(guī)的使用政府資金，能夠利用健全的制度管理經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

7、通過(guò)合理配置資源，優(yōu)化工作流程，提高經(jīng)濟(jì)效率，有保障醫(yī)院經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備。

三、宣傳工作與醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

1、宣傳工作是串聯(lián)醫(yī)院各經(jīng)濟(jì)主體的紐帶

經(jīng)濟(jì)主體是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能夠自主設(shè)計(jì)行為目標(biāo)、自由選擇行為方式、獨(dú)立負(fù)責(zé)行為后果并獲得經(jīng)濟(jì)利益的能動(dòng)的經(jīng)濟(jì)有機(jī)體。

從醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的角度看，政府、醫(yī)院、個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)的主體。政府是市場(chǎng)運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的管理調(diào)節(jié)主體，是國(guó)民總收入的分配主體，也是市場(chǎng)監(jiān)管的主體；醫(yī)院是從事醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織，是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的提供者，是社會(huì)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)主體，是市場(chǎng)監(jiān)管的相對(duì)人；個(gè)人是生產(chǎn)要素的提供者，又是消費(fèi)主體，在一些情況下，也是市場(chǎng)監(jiān)管的相對(duì)人。這里的個(gè)人可分為兩部分：一為醫(yī)院提供勞動(dòng)力的員工；二為需求醫(yī)療服務(wù)的患者。

宣傳工作的紐帶作用表現(xiàn)為：政策性宣傳貫穿于政府、醫(yī)院、個(gè)人之間的各個(gè)層面；業(yè)務(wù)性宣傳主要作用在醫(yī)院內(nèi)部和社會(huì)人群；科普宣傳則關(guān)聯(lián)著廣大受眾的健康。

醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是三個(gè)主體共同作用的結(jié)果，這種作用既存在著相互配合、相互驅(qū)動(dòng)的關(guān)系，也存在著相互制約、相互矛盾的關(guān)系。如何協(xié)調(diào)好三個(gè)主體間的關(guān)系、最大程度的弱化矛盾、促進(jìn)共同利益最大化，是目前醫(yī)院經(jīng)濟(jì)工作中亟需探討的課題。

三個(gè)主體間的矛盾關(guān)系實(shí)質(zhì)是人與利益、人與權(quán)利、人與資源、人與人之間不協(xié)調(diào)關(guān)系的表現(xiàn)，矛盾關(guān)系的主要方面是人，次要方面是人以外的資源。因此，只要解決了人與人之間的矛盾,其它矛盾就可以迎刃而解。同時(shí)，人與人之間的矛盾往往是由于相互溝通方面的障礙導(dǎo)致的誤解、誤會(huì)或認(rèn)知錯(cuò)誤造成的。所以，開(kāi)辟溝通渠道、消除障礙才是解決矛盾的方法所在。

宣傳工作的對(duì)象是人，其工作過(guò)程就是人與人思維產(chǎn)物的交流，其工作目標(biāo)就是通過(guò)信息的傳播，期望給社會(huì)和人們帶來(lái)的某種變化。首先，宣傳工作可以將政府的政策、方針和措施通過(guò)內(nèi)部宣傳使每位員工了解、貫徹、執(zhí)行，同時(shí)也會(huì)將這些政策、方針和措施以及醫(yī)院的落實(shí)情況向院內(nèi)患者和社會(huì)人群宣傳，使各經(jīng)濟(jì)主體間形成信息通路。其二，宣傳工作可以將醫(yī)院各部門落實(shí)政府的政策、方針和措施的細(xì)節(jié)向社會(huì)人群傳播，為潛在患者提供有效的就醫(yī)路徑和就醫(yī)方式。其三，可以利用宣傳工作弱化或消除各主體間的一些矛盾和誤解。

案例：2010年8月，天涯論壇出現(xiàn)了一篇題為“請(qǐng)好心人救救這位現(xiàn)住在北京某醫(yī)院的18歲云南女孩兒”的帖子。該帖介紹了一位來(lái)自云南農(nóng)村貧困家庭的哈尼族女孩李梅在該院淋巴外科住院治療的狀況。作者為了達(dá)到爭(zhēng)取社會(huì)捐款、引起關(guān)注的目的，在帖子中對(duì)醫(yī)院正常的醫(yī)療行為做出了根據(jù)個(gè)人主觀臆斷的不負(fù)責(zé)任的歪曲性描述。其核心謬論為“因患者的住院押金已用盡，醫(yī)院即將終止治療……”

由于社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)行為的“特別關(guān)注”和對(duì)弱勢(shì)人群的同情心理，該貼在幾天內(nèi)迅速被人民網(wǎng)、新浪、搜狐、百度貼吧、貓撲、北青網(wǎng)以及云南信息報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)等媒體上轉(zhuǎn)載或引用，引起了廣大網(wǎng)民甚至許多名人對(duì)該醫(yī)院的誤解和激憤，醫(yī)院名譽(yù)和醫(yī)院收入俱受打擊。

面對(duì)社會(huì)壓力，醫(yī)院宣傳部門在院領(lǐng)導(dǎo)的指揮下，迅速深入科室向患者李梅和醫(yī)護(hù)人員了解情況，在掌握大量事實(shí)依據(jù)的前提下，在征得患者同意后，通過(guò)網(wǎng)站回帖的方式，向社會(huì)和網(wǎng)友說(shuō)明了患者的病情、治療程序、治療效果、收費(fèi)所依據(jù)政策以及當(dāng)時(shí)住院押金的使用情況和尚有萬(wàn)元的余款沒(méi)有使用的情況。同時(shí)，善待來(lái)院采訪的媒體，在尊重被采訪人意愿的前提下，努力安排好記者的采訪活動(dòng)。

由于醫(yī)院宣傳工作的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，推動(dòng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙的客觀報(bào)道，關(guān)心李梅的人們終于認(rèn)清了這個(gè)事件的真相，同時(shí)也認(rèn)識(shí)了這所醫(yī)院獨(dú)特精湛的治療技術(shù)和規(guī)范的醫(yī)療行為，使原來(lái)負(fù)面的影響在短時(shí)間內(nèi)就轉(zhuǎn)化成為社會(huì)對(duì)該醫(yī)院認(rèn)知的動(dòng)力。

從這個(gè)案例中，可以看到不實(shí)信息對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的不良影響，可以看到醫(yī)院宣傳工作的引導(dǎo)功能對(duì)化解經(jīng)濟(jì)主體間矛盾的力量，可以看到宣傳工作在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的紐帶作用。

2、宣傳工作與醫(yī)院經(jīng)濟(jì)工作的結(jié)合點(diǎn)在醫(yī)療服務(wù)中的供求關(guān)系上

醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的供求關(guān)系是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療服務(wù)供給方和醫(yī)療服務(wù)需求方之間的相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系，它是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的反映。由于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的供需雙方之間在專業(yè)知識(shí)、供需比例、信息地位等方面的差異性和供方資源分布的不均衡性、需方對(duì)醫(yī)療資源選擇上的盲目性，造成了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的諸多隔閡問(wèn)題的產(chǎn)生。因此，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上供需雙方需要有一座溝通信息、彼此了解的“橋梁”，這座橋梁就是醫(yī)院的宣傳工作和社會(huì)對(duì)醫(yī)院工作的宣傳。

宣傳工作對(duì)供求關(guān)系有著直接的能動(dòng)作用。對(duì)供方而言,宣傳工作能夠?qū)︶t(yī)院本身的技術(shù)和服務(wù)力量進(jìn)行零距離的認(rèn)識(shí)和描述,對(duì)存在的瑕疵可以通過(guò)有關(guān)職能部門進(jìn)行快捷的調(diào)整,在引導(dǎo)員工進(jìn)步、鼓舞工作干勁、激勵(lì)科技創(chuàng)新、傳播協(xié)作信息、整合輸出信息資源等方面有著得天獨(dú)厚的能力。對(duì)需方來(lái)說(shuō)，宣傳工作可以滿足社會(huì)人群對(duì)醫(yī)院的了解欲望，醫(yī)院可以通過(guò)科普宣教、政策宣傳和業(yè)務(wù)信息公示于民的方式，降低供求雙方的信息不對(duì)等的差異程度，引導(dǎo)潛在的就醫(yī)需求者認(rèn)知正確、便捷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的就醫(yī)路徑。

宣傳工作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位取決于社會(huì)對(duì)其的需求，而需求量的大小又取決于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍程度?；钴S程度越高，需求量就會(huì)越大，宣傳工作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位就會(huì)越高。商品流通、貨幣流通和資金的運(yùn)行往往是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的表象，這個(gè)表象背后的供求關(guān)系才是決定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍程度的推手。當(dāng)前，公立醫(yī)院仍然是我國(guó)醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)主力。隨著醫(yī)療改革的深入，民營(yíng)、合資和股份制的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的活躍程度勢(shì)必提高到一個(gè)新層次，社會(huì)人群對(duì)醫(yī)療信息的識(shí)別需求必然會(huì)隨之?dāng)U大。屆時(shí)，醫(yī)院宣傳工作的地位會(huì)更加重要，其傳播的信息對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的作用也會(huì)更大，同樣，對(duì)患者或潛在患者的引導(dǎo)幫助的作用也會(huì)很大。

案例：2010年7月，北京電視臺(tái)播出了一檔某醫(yī)院耳鼻喉頭頸外科關(guān)于“甲狀旁腺與骨質(zhì)疏松的關(guān)系”的節(jié)目。剛剛播完，電視臺(tái)編導(dǎo)就接到患者丁某老伴的電話，打聽(tīng)這所醫(yī)院和醫(yī)生的情況。原來(lái)，年逾古稀的丁老先生數(shù)年前發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)疏松及其癥狀，多年來(lái)一直來(lái)往于全國(guó)各大醫(yī)院診治，但都沒(méi)有查出病因。2009年初，丁老先生已經(jīng)不能獨(dú)立行走，逐漸又失去了行動(dòng)能力，生活無(wú)法自理。

當(dāng)丁老先生的甲狀旁腺腫瘤被醫(yī)生切除后，能夠健康獨(dú)立行走時(shí)，他的老伴逢人就說(shuō)：“多虧了這個(gè)電視節(jié)目，多虧了這家醫(yī)院的好大夫！”她還向這家醫(yī)院建議：“你們多在電視上宣傳、宣傳吧！如果我們?cè)琰c(diǎn)知道是這個(gè)?。【筒挥门苣敲炊嘣┩髀?，花那么多冤枉錢，受那么多的罪了！”

從這個(gè)案例中，可以看到信息不靈給患者造成的痛苦，可以看到醫(yī)院宣傳工作通過(guò)社會(huì)媒體所產(chǎn)生的效果，可以看到宣傳工作在供求關(guān)系上的橋梁作用。

3、宣傳工作在深化醫(yī)改的過(guò)程中對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的影響

宣傳貫徹黨和國(guó)家關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的政策和措施是目前醫(yī)院宣傳工作的重要任務(wù)，這是因?yàn)槲覈?guó)的醫(yī)療服務(wù)體系在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)型過(guò)程中曾步入了一個(gè)迷茫階段，由于這個(gè)階段的影響，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)有所迷失，淡化公益性，強(qiáng)化營(yíng)利性；強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效率，忽視患者權(quán)益；追逐本位利益，放棄健康公平等不良現(xiàn)象嚴(yán)重的造成了社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的不滿。2009年，中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)雖然在政策層面結(jié)束了公立醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的迷茫狀態(tài)。但在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)體系的管理機(jī)制方面、在社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)體系的認(rèn)識(shí)慣性方面尚存一些問(wèn)題，如醫(yī)院內(nèi)部分配、醫(yī)務(wù)人員灰色收入、過(guò)度醫(yī)療、醫(yī)患隔閡（信息不對(duì)等）、患者對(duì)就醫(yī)途徑和就醫(yī)層次認(rèn)識(shí)誤區(qū)等。

對(duì)于以上問(wèn)題，宣傳工作雖然沒(méi)有直接解決的作用，但可以利用工作特點(diǎn)對(duì)一些問(wèn)題或某些問(wèn)題的某些部分產(chǎn)生影響，協(xié)助或促使問(wèn)題的妥善解決。如：針對(duì)醫(yī)務(wù)人員灰色收入的問(wèn)題，宣傳工作可以利用我國(guó)刑法中的條款結(jié)合相應(yīng)案例對(duì)員工進(jìn)行警示教育，引導(dǎo)大家認(rèn)識(shí)灰色收入的本質(zhì)和對(duì)個(gè)人、對(duì)家庭、對(duì)患者的潛在危害。又如：對(duì)待過(guò)度醫(yī)療的問(wèn)題，宣傳工作可以利用角色優(yōu)勢(shì)，搜集整理比較典型的病案，了解診療情況，據(jù)此編輯宣傳資料，對(duì)內(nèi)向醫(yī)生界定和提示過(guò)度醫(yī)療的界限和防止“過(guò)度醫(yī)療”對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)、對(duì)醫(yī)生收入的長(zhǎng)遠(yuǎn)益處等。對(duì)社會(huì)和患者不僅要使大家知道什么是“過(guò)度醫(yī)療”，它的危害不只是多花一些錢，還會(huì)涉及健康問(wèn)題；提醒大家了解一些診療知識(shí)和檢查流程，引導(dǎo)患者樹立選擇適度醫(yī)療的維權(quán)意識(shí)。

在醫(yī)院宣傳工作的過(guò)程中由于宣傳工作者必須深入基層、密切聯(lián)系員工和患者，才能采訪或搜集到最為客觀的反映現(xiàn)實(shí)的素材。因此，醫(yī)院的各級(jí)管理者可以利用宣傳工作的反饋功能，多一條途徑了解掌握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。

中共中央、國(guó)務(wù)院在關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)已經(jīng)將基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和維護(hù)公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，作為維護(hù)人民健康權(quán)益、促進(jìn)公平公正的基礎(chǔ)條件。公立醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)因此面臨著一些重新定位的問(wèn)題：是堅(jiān)持營(yíng)利性，還是非營(yíng)利性？是完全依賴政府的差額補(bǔ)助、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)和建設(shè)投資，還是依據(jù)醫(yī)改的原則繼續(xù)推動(dòng)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？對(duì)于這些問(wèn)題，宣傳工作也可以產(chǎn)生積極的影響。

宣傳工作可以從貫徹醫(yī)改政策入手，結(jié)合我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，積極解釋公立醫(yī)院的公益性責(zé)任和義務(wù)，指出承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)必須具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為基礎(chǔ)保障，努力使內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)到：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，公立醫(yī)院雖然有著非營(yíng)利事業(yè)單位的頭銜，但實(shí)際上醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在現(xiàn)階段和以后的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，不可能完全依賴國(guó)家財(cái)政撥款，必須要依靠醫(yī)院全體員工共同服務(wù)，贏得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

宣傳工作也可以從維護(hù)公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，促進(jìn)公平公正的角度引導(dǎo)員工正確看待市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，正確認(rèn)識(shí)在服務(wù)大局的前提下，根據(jù)現(xiàn)實(shí)醫(yī)療市場(chǎng)上的不平衡性、難預(yù)測(cè)性和大流動(dòng)性，創(chuàng)新發(fā)展思路、創(chuàng)新診療技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)模式、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念謀求本單位的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。在滿足人民群眾多層次、多樣化的醫(yī)療衛(wèi)生需求和提高效率、提高質(zhì)量和服務(wù)水平方面多下功夫。

宣傳工作在深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的過(guò)程中對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的影響在醫(yī)院內(nèi)部各管理層面的力度是有差異的，在醫(yī)院外部對(duì)受眾的影響也會(huì)因其范圍、層次等因素而產(chǎn)生差異。因此，宣傳工作如何根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定目標(biāo)，如何依據(jù)宣傳對(duì)象的需求提供合適的信息，如何將醫(yī)改任務(wù)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題有效的結(jié)合解釋融為促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，是宣傳工作在現(xiàn)階段需要研究的課題。

4、宣傳工作是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)體中的軟實(shí)力

要實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，醫(yī)院除了要具備高素質(zhì)的人才資源、雄厚的技術(shù)力量、先進(jìn)設(shè)施和設(shè)備以及高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍外，還必須有一個(gè)靈魂，即醫(yī)院文化。

醫(yī)院文化亦被人們稱為醫(yī)院的軟實(shí)力。軟實(shí)力是相對(duì)硬實(shí)力而言的非物化要素。硬實(shí)力是以物化形式存在的要素，是衡量醫(yī)院經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，如人員、設(shè)施、資本、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等。而軟實(shí)力是整合和使用硬實(shí)力的能力，是支撐醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的要素，是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)效能最大化的關(guān)鍵能力。醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院文化中的重要組成部分，醫(yī)院宣傳工作的系統(tǒng)也是醫(yī)院軟實(shí)力中的一種結(jié)構(gòu)形態(tài)，它在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的架構(gòu)中以其具有的多向性、廣泛性、統(tǒng)一性和活躍性等特征，對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的各層面、各方面都可以產(chǎn)生非線性的關(guān)聯(lián)和相對(duì)的作用。

多向性和廣泛性主要是描述系統(tǒng)的三維結(jié)構(gòu)。如，醫(yī)院宣傳系統(tǒng)主要結(jié)構(gòu)為組織管理系統(tǒng)、采集制作系統(tǒng)、社會(huì)傳播系統(tǒng)、院內(nèi)傳播系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、資源儲(chǔ)備系統(tǒng)、技術(shù)保障系統(tǒng)。

①組織管理系統(tǒng)：A醫(yī)院決策層—宣傳部門—各科室宣傳員—員工(患者和家屬)；B醫(yī)院黨委—宣傳部門—院內(nèi)各部門、科室、支部—黨員和群眾；C醫(yī)院決策層—宣傳部門—各職能部門—相關(guān)人員。D上級(jí)宣傳部門—醫(yī)院宣傳部門—各科室宣傳員—員工(患者和家屬)。

②院外社會(huì)系統(tǒng)：宣傳部門及有關(guān)科室—媒體、居民社區(qū)、企事業(yè)單位、農(nóng)村、牧場(chǎng)等社會(huì)人群。

③傳播系統(tǒng)：A視頻采集—編制—播出系統(tǒng)。B圖文采集—編輯—刊出（出版）系統(tǒng)。C采集—編輯—網(wǎng)絡(luò)播出系統(tǒng)。D反饋系統(tǒng)。

④資源儲(chǔ)備系統(tǒng)：收集—篩選—技術(shù)處理—入庫(kù)保管—提取輸出—用戶。

⑤技術(shù)支持系統(tǒng)：網(wǎng)站系統(tǒng)、視頻和圖象處理系統(tǒng)、電子辦公系統(tǒng)、美工制作系統(tǒng)等。

統(tǒng)一性主要是說(shuō)明母系統(tǒng)與子系統(tǒng)的同向、同質(zhì)、同步的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的時(shí)間和空間上既可以形成牽引力，也可以形成化解經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)助力。

活躍性主要是表現(xiàn)系統(tǒng)綜合能力對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作用的狀態(tài)。這種狀態(tài)一方面表現(xiàn)為宣傳系統(tǒng)在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各層次的貫穿速度和反應(yīng)效果，另一方面表現(xiàn)系統(tǒng)在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中通過(guò)信息傳播實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)各部分經(jīng)濟(jì)單元?jiǎng)幼鞯哪芰Α?/FONT>

宣傳工作的運(yùn)行依賴于醫(yī)院經(jīng)濟(jì)在經(jīng)費(fèi)方面的支持。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，現(xiàn)代宣傳工作需要現(xiàn)代化的傳播工具和技術(shù)手段。如果沒(méi)有與醫(yī)院規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)相匹配的經(jīng)費(fèi)投入，宣傳工作的各系統(tǒng)就會(huì)缺米下鍋，自然做不出實(shí)實(shí)在在的干飯。筆者以為，一所三級(jí)甲等醫(yī)院對(duì)宣傳工作投入的年度總成本應(yīng)當(dāng)在100—150萬(wàn)人民幣之間。

事實(shí)證明，醫(yī)院財(cái)力對(duì)宣傳工作的適量投入一定會(huì)提高宣傳系統(tǒng)的運(yùn)行效率，效率的成果一定會(huì)在醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有所表現(xiàn)。據(jù)某醫(yī)院2010年統(tǒng)計(jì)分析表明：由于6個(gè)月以內(nèi)社會(huì)媒體對(duì)該院信息的密集播報(bào)，使同期的門診量提高了21%，全院業(yè)務(wù)收入提高4%。分析結(jié)果還顯示：當(dāng)年宣傳經(jīng)費(fèi)投入與當(dāng)年全院業(yè)務(wù)收入之比為1：5133333。

6、宣傳工作可以引導(dǎo)資源流向

宣傳工作之能夠引導(dǎo)資源的流向是基于其對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)總體情況的日常關(guān)注和對(duì)資源需求的深入了解。由于宣傳系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中的樹狀分布，它的終端總會(huì)觸及經(jīng)濟(jì)實(shí)體的基層單元，因此可以匯集大量經(jīng)濟(jì)信息，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)主要方面就是資源配置的問(wèn)題。在資源配置的問(wèn)題中，優(yōu)化人力資源的配置是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的關(guān)鍵所在，而對(duì)人才資源的占有更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。對(duì)于人才資源與醫(yī)院經(jīng)濟(jì)的結(jié)合過(guò)程中，宣傳工作可以利用所掌握的信息資源為人事部門和醫(yī)院決策者提供科室人才資源隱性需求的情況；也可以利用社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)將本醫(yī)院的資源信息、專業(yè)信息和發(fā)展實(shí)力等向大眾傳播，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外的人才資源向醫(yī)院流入；還可以利用宣傳手段向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域推介本醫(yī)院的優(yōu)秀人才，提高他們的影響力，以提升醫(yī)院在各專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的地位和聲望，實(shí)現(xiàn)專業(yè)學(xué)術(shù)資源對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的促進(jìn)。

隱性醫(yī)療服務(wù)需求者作為一個(gè)潛在的社會(huì)群體，應(yīng)當(dāng)受到醫(yī)院宣傳工作的關(guān)注，其理由絕不應(yīng)該是為了增加醫(yī)院的收入，而應(yīng)該是為了給這個(gè)群體提供有效的健康服務(wù)。醫(yī)院院外社會(huì)系統(tǒng)可以利用科普宣傳或結(jié)合義診、專業(yè)咨詢的方式，深入社區(qū)、單位、農(nóng)村、學(xué)校等，對(duì)社會(huì)人群進(jìn)行防病、治病的宣傳教育，增強(qiáng)大家發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)疾病的能力。這樣就會(huì)為醫(yī)院吸引一部分患者資源，不僅可以增加社會(huì)效益，還可以使患者因?yàn)榧皶r(shí)解除病痛而降低費(fèi)用支出，大大減輕國(guó)家醫(yī)療資源的負(fù)擔(dān)。

資源的流向取決于需求，需求的內(nèi)容和數(shù)量來(lái)自人們對(duì)事物的認(rèn)知程度。因此，醫(yī)院宣傳工作只要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住人們對(duì)事物的探索或求知的天性，采取適當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄螢槿藗兲峁┧枰男畔?，增?qiáng)員工、患者和社會(huì)對(duì)本醫(yī)院的認(rèn)識(shí)程度，就可以實(shí)現(xiàn)直接或間接地對(duì)醫(yī)院內(nèi)部資源和社會(huì)資源的流向產(chǎn)生良性影響。

四、結(jié)論

酒香不怕巷子深：意思是如果酒釀得好，就是在很深的巷子里，也會(huì)有人聞香知味，前來(lái)品嘗。這句話是千年前人們認(rèn)知宣傳工作與經(jīng)濟(jì)關(guān)系真實(shí)內(nèi)涵的通俗表達(dá)，形象描述了商家利用酒的“香”味傳達(dá)質(zhì)量信息，向人們宣傳酒作坊的存在和它的能量，招來(lái)了酒客們的大把金錢。由此可見(jiàn)，自古到今，從國(guó)到家，不論官民，不分國(guó)界，只要是有人群存在的地方，只要人們有交流的愿望，只要人們有對(duì)物質(zhì)的需要或需求，就會(huì)有宣傳工作。人們就會(huì)在有意或無(wú)意地利用這個(gè)傳播工具，表達(dá)一個(gè)人或一個(gè)群體乃至一個(gè)國(guó)家的意志、觀念等等思想意識(shí)方面的東西，去影響對(duì)方，而達(dá)到某種目的。

宣傳工作是我國(guó)公立醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。重視它的作用，用好它的系統(tǒng)，提高它的效率，不僅是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)工作發(fā)展的需要，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)療市場(chǎng)穩(wěn)健運(yùn)行的一個(gè)重要保障。

參考文獻(xiàn)

[1] 百度百科，經(jīng)濟(jì)主體概念解釋

[2] 齊建軍，《淺談主宰未來(lái)企業(yè)的軟實(shí)力》

（其他作者：曹翠峰）

（編者按：本文欄目旨在提供學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，文章中觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站觀點(diǎn)。）